Une récente étude de nos confrères de l’agence Tagman  illustre de manière magistrale une tendance que nous pouvons observer chez nombre de nos clients : le SEO est un canal d’acquisition et de conversion extrêmement performant mais son influence est considérablement sous-évaluée au profit d’autres canaux, notamment le référencement payant (achats de mots clés – SEM). 

L’étude est réalisée sur une période de 6 semaines à partir des données d’un grand site ecommerce B2C britannique. Nous reprenons les résultats de cette étude et les inscrivons dans le contexte plus large de l’analyse des historiques de campagnes.

Le principe général de l’étude consiste à mesurer la contribution d’un canal aux ventes non pas sur le critère habituel du dernier clic (“last touch”) mais sur celui de l’historique de campagnes auquel l’utilisateur a été exposé.

Le règne du dernier clic

Traditionnellement, les ventes sont attribuées à un canal sur la base du dernier clic. La logique est la suivante : celui-ci étant le plus proche dans le temps de l’acte d’achat, il est considéré comme son déclencheur.

Toutefois, il est plutôt rare qu’un seul canal web marketing ait été impliqué dans la conversion. Un achat se fait rarement lors de la première visite sur un site, l’utilisateur regarde, repart, revient et, après avoir pris le temps de la réflexion, effectue son achat.

Une étude menée par les consultants d’Adversitement sur plusieurs grands sites de ecommerce montre que seulement 25% des conversions sont attribuables à des utilisateurs ayant cliqué sur une seule campagne : les ¾ ont participé à 2 campagnes ou plus (les proportions restent d’ailleurs significatives jusqu’à 7 campagnes avant de chuter). 

Prendre en compte les interactions multiples

Un angle d’analyse intéressant consiste donc à reprendre l’historique des campagnes – c’est à dire, toutes les campagnes auquel un utilisateur a été exposé (campagnes cliquées) avant son achat pendant une durée de 30 jours – et à allouer la conversion à chacun de canaux impliqués et non au dernier.

Il s’agit d’un indicateur “virtuel” bien entendu car l’achat reste unique mais il est tres intéressant pour déterminer le poids relatif des canaux externes dans la conversion.

Un exemple pour mieux comprendre

 Pour illustrer notre propos, voici un exemple concret.

Admettons qu’un utilisateur ait accédé à un site e-commerce 4 fois en 3 semaines avant d’effectuer un achat.

Lors de sa première visite, il a trouvé le site grâce au référencement naturel ; il est passé par des mots clés SEM lors des seconde et quatrième visites et a débuté sa troisième visite par un clic sur un e-mail reçu.

La chaîne historique des campagnes est donc : SEO > SEM > E-mail > SEM

Si l’on adopte une vision dernier clic, on obtient le rapport de campagnes suivant :

 Campagnes

L’indicateur “assist” créditant chaque canal impliqué donne une vision légèrement différente :

Ce qui nous dit l’étude Tagman

L’étude Tagman s’est concentré sur les canaux SEO, SEM et réseaux sociaux et voici les résultats obtenus sous forme de tableaux.

 La vision dernier clic donne sans conteste le SEM comme le grand gagnant puisqu’il génère 10 fois plus de ventes “directes” que le SEO.

La vision “Assist” donne des résultats très différents :

 On voit ici l’importance du choix des indicateurs ou, plus exactement, l’importance cruciale d’observer plusieurs indicateurs en mêmes temps pour bien analyser son marketing mix.

Si on ne regardait que la conversion dernier clic,  la décision serait sans appel : “le SEM performe, augmentons les budgets SEM et réduisons les autres ».

Or il apparait que le SEO est impliqué dans 2,5 fois plus de conversions que le SEM, la décision initiale ne tient plus et la politique SEO va probablement sortir renforcée de cette analyse.

En conclusion

Cette étude nous permet de tirer deux conclusions :

1 – D’une part, le SEO est loin d’être un canal négligeable. Il est relativement ignoré des webmarketeurs pour de multiples raisons :

-          Les bonnes pratiques SEO sont beaucoup plus longues et difficiles à mettre en place qu’une campagne payante

-          Le SEO a une forte inertie, les résultats sont longs à arriver ; mais ils persistent longtemps

-          Il reste difficile à appréhender par les « non-initiés »

2 – D’autre part, il est indispensable de suivre les performances webmarketing avec plusieurs indicateurs. Le taux de conversion basé sur le dernier clic ne donne qu’une vision parcellaire de la performance, il peut masquer d’excellentes performances et conduire à des décisions erronées.

 ePost Tagman sur econsultancy :

 http://econsultancy.com/us/blog/7229-social-media-and-seo-massively-undervalued-study

Stéphane GENDREL

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